Hinter- und Abgründe der Leitbilddiskussion
MottoFühre mich, o Herr und leite
meinen Gang nach Deinem Wort;
sei und bleibe Du auch heute
mein Beschützer und mein Hort.
Nirgends als von Dir allein
kann ich recht bewahret sein.
Heinrich Albert, 1604 bis 1651
Wieso Leitbild?Hätten wir Dr. Martin Luther oder auch nur unsere Urgroßeltern vor etwa 100 Jahren nach dem Leitbild ihrer Kirche gefragt, sie hätten uns nur verständnislos angesehen.
"Ihr seid das Salz der Erde. ... Ihr seid das Licht der Welt."
(Matth.5,13+14)
Das war ihnen Aufgabe genug; auch Verhaltensregel, deren Befolgung Sicherheit und Gewißheit gab.Die jetzige Leitbilddiskussion hat einen Ursprung, den man kennen sollte. Dazu einige Texte.
Wissenschaftliches Umfeld
Der Begriff "Leitbild" gehört zum Vokabular der Management-Wissenschaften. Es ist sicher keine schlechte Idee, sich einmal darüber zu informieren, was diese Fachleute darunter verstehen. Wir benutzen hier praktischerweise einen Übersichtsartikel von Prof. Dr. D. Herbst, Berlin. Der Artikel ist überschrieben: "Corporate Identity als ganzheitlicher Management-Prozeß".Der Artikel erläutert nacheinander das Konzept, Ausgangspunkt, Entwicklung, Definitionen, Einzelbegriffe, Ziele, und nun kommt's: Bestandteile, danach noch Instrumente. Zu den Bestandteilen gleich mehr.
Der Autor möge uns verzeihen, wenn wir ausgewählte Schnipsel seines vorbildlich konzentierten Textes zitieren, dessen komplette Lektüre jedem Interessierten nur nachdrücklich empfohlen werden kann.
Zunächst die Begriffserklärungen:
CorporateDas Wort "Corporate" stammt aus der englischen Sprache und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluß. Das Wort steht auch für vereint, gemeinsam, gesamt. Es geht also um eine Organisation oder eine Gemeinschaft als Ganzes: ob Unternehmen, Verein, Verband, Partei, Gewerkschaft, Polizei, Kirche, Stadt, Region oder Land.
Der Begriff Corporate hat gerade in den 80er Jahren zu immer neuen Wortkompositionen verholfen: "Corporate Communication", "Corporate Advertising", "Corporate Behaviour", "Corporate Wording", "Corporate Media", "Corporate Culture", "Corporate Publishing" etc. Gemeinsam ist diesen Begriffen, daß sie verschiedene Elemente, Erscheinungen oder Strategie eines Unternehmens zusammenfassen und unter dem Begriff "Corporate Identity" zu einem großen Ganzen vereinen.
IdentityDer englische Begriff "Identity" wird allgemein mit "Identität", aber auch mit "Gleichheit/ Übereinstimmung" übersetzt. Die Übersetzung "Identität eines Unternehmens" trifft nicht die gesamte Begriffsbedeutung. Sinnvoller ist es, von der "Identität einer Körperschaft" zu sprechen, da ein Unternehmen nur eine spezielle Form der Körperschaft darstellt. Dieser Ausdruck wird aber kaum verwendet.
Der Begriff Identität meint in seiner eigentlichen Bedeutung die "... vollständige Übereinstimmung in allen Einzelheiten...". Der Begriff ist aus dem lateinischen idem, also ’dasselbe’, abgeleitet. Es bezeichnet die "Diesselbigkeit, Einerleiheit, völlige Übereinstimmung. ..."
Corporate Identity kann das Selbstverständnis erkennen, gestalten, vermitteln und prüfen:
Corporate Identity
ist das Management von Identitätsprozessen
einer Organisation
Das Unternehmen erkennt bewußt und in einem systematischen Prozeß seine Identität (sein gemeinsames Selbstverständnis) und vergleicht sie mit Wünschen und Erwartungen von Mitarbeitern und Umfeld. Auf dieser Basis entscheidet sich das Unternehmen, ob es sein gemeinsames Selbstverständnis verändern muß und wie es sein soll. Diese angestrebte Identität wird durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communications) und Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und außen vermittelt. Das gemeinsame Selbstverständnis wird auch immer wieder kritisch geprüft, um festzustellen, ob die Identität weiterhin den sich ändernden internen und externen Erwartungen und Anforderungen gerecht wird.
Das Kapitel "Bestandteile" (der Corporate Identity) enthält fünf Abschnitte, unter denen sich auch der uns besonders interessierende befindet.Bestandteile
Die Unternehmenskultur
Das Leitbild
Die Leitidee
Die Leitsätze
Das Motto
Schauen wir den Abschnitt "Das Leitbild" näher an:
Das LeitbildEin Leitbild - auch Unternehmensphilosophie, Vision oder Mission genannt - formuliert die angestrebte Identität des Unternehmens. Basis ist die gelebte Unternehmenskultur sowie Wünsche und Erwartungen der Belegschaft und externen Bezugsgruppen. Das Leitbild bestimmt den Kurs des Unternehmens. Es steckt den Rahmen für künftiges Handeln durch einen Katalog von Kriterien ab, der Werte und Bekenntnisse der Unternehmensführung zum unternehmerischen Handeln enthält und Normen für das Verhalten setzt. Ist die gewachsene und gelebte Unternehmenskultur auf Vergangenheit und Gegenwart bezogen, ist das Leitbild auf die Zukunft gerichtet. Die Sollvorgaben wirken jedoch auf die Unternehmenskultur zurück und beeinflussen Werte und Normen im Unternehmen. Das Leitbild entspringt der Unternehmenskultur und wirkt auf sie zurück.
...
Die Vorteile des Leitbildes werden erläutert, wobei Unternehmen im Mittelpunkt der Erörterung stehen. Es folgt:Das sind die Teile des Leitbildes:
- Die Leitidee nennt den Sinn des Unternehmens und vermittelt eine Vision, wie es aktuelle und künftige Probleme lösen oder dazu beitragen will.
- Die Leitsätze sind Kernaussagen, die grundlegende Werte, Ziele und Erfolgskriterien festlegen. Sie bestimmen das Verhältnis des Unternehmens zu zentralen Bezugsgruppen wie Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre, Medien. Die Leitsätze formulieren die spezifische Kompetenz des Unternehmens, seine Leistungsfähigkeit und die Wettbewerbsvorteile.
- Das Motto faßt alles in einem kurzen, prägnanten Slogan zusammen.
Diese drei Teile des Leitbildes werden anschließend erläutert:
Die Leitidee
Am Beginn vieler Firmen steht eine Leitidee. Fast jeder Verein, jeder Verband beginnt mit einer Idee - sei es, Tiere zu schützen, sportliche Höchstleistungen aufzustellen oder die Musik zu fördern.
Die Leitidee drückt den Sinn des Unternehmens aus, also den Nutzen für Kunden, Markt und Gesellschaft. Sie begründet, warum ein Unternehmen überhaupt besteht. Wen interessieren nackte Zahlen und Fakten ... Statt dessen will die Öffentlichkeit wissen, mit wem sie es zu tun hat und welchen Beitrag das Unternehmen für die Gesellschaft oder die Gesamtwirtschaft leistet. Dies kommt in vielen Leitbildern zu kurz.
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Die Leitsätze
Visionen liegen weit weg und machen es leicht, beim alten zu bleiben. Die Leitidee wird daher in Leitsätzen konkretisiert.
...
Leitsätze sind so allgemein formuliert, daß sie für alle Bereiche des Unternehmens gelten, aber nicht so allgemein, daß sie zu hohlen Phrasen verkommen. Leitsätze sind allgemein zugänglich und verständlich.
...
Das Motto
Leitidee und Leitsätze sind meist zu lang, um sie sich merken zu können. Ein Motto bringt daher das Leitbild auf den Punkt: Es ist kurz, prägnant und leicht zu merken.
Ein plakatives Motto gibt wieder, was die Bezugsgruppen vom Unternehmen wissen und was sich bei den Empfängern aus Sicht des Unternehmens einprägen soll. ...
Das Resumé
| Die Corporate Identity, zu der als wesentlicher Bestandteil das Leitbild gehört, wird in Wirtschaftsunternehmen zum Problem, | Was sagt uns das über die Pommersche Evangelische Kirche? |
- wenn den Mitarbeitern die Motivation verloren gegangen ist, etwa weil die Beziehung zum Produkt bzw. das Unternehmensziel nicht mehr erkennbar ist,
| - Kirche ist etwas anderes als ein Unternehmen. Kirche, ist Bekenntnisgemeinschaft und es ist stark anzunehmen, daß, wenn es denn demotivierte Mitarbeiter oder auch Mitglieder gibt, es nicht an Unkenntnis des "Unternehmensziels" liegt. Es könnte eher daran liegen, daß einige der "unternehmerischen" Aktivitäten dem bekannten Unternehmensziel nicht dienen. Wenn es die innere Struktur einer Kirche ist, die zu Frustration und Ärger führt, dann braucht es alles Mögliche, aber gewiss keine "Leitbilddiskussion".
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- wenn der Unternehmensumsatz zu gering ist,
| - Daß die Mitgliederzahlen in den (ost-)deutschen Kirchen massiv sinken, hat Gründe, die weitgehend bekannt sind.
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- wenn das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit schwindet,
| - Wenn Kirchen in öffentlichen Angelegenheiten nicht wahrnehmbar oder unwirksam sind, wenn sie der richtungsweisenden Funktion, die von ihnen erwartet wird, nicht gerecht werden, sinkt notwendig ihr Ansehen. Warum das so ist, ist weitgehend bekannt. Verzagtheit im gesellschaftlichen Engagement, Uneinigkeit in den Aussagen, Ungeschicklichkeit in der Einflußnahme, ...
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| Wenn ein Unternehmen dazu übergeht, Geld für die Renovierung seines Leitbildes auszugeben, dann macht es sich verdächtig. Denn es gibt nicht viele Gründe dafür, darunter aber mehrere schlechte. Etwa solche: | Warum sucht eine Kirche ein (neues?) Leitbild? Weil es andere auch tun? Oder weil es schlecht um sie steht? In diesem Falle ist die Leitbilddiskussion ein Eingeständnis, die Optimisten sagen, eigenen Versagens, die Realisten sagen, eigenen Verzagens. |
- Es ist einfach Mode, eine Leitbilddiskussion zu führen; es geht dem Unternehmen so (oder zu?) gut, daß es sich den Aufwand leisten kann, unabhängig davon, ob wirklich ein Nutzen eintritt;
| - Kirchengemeinden und Kirchen führen seit etwa 1995 Leitbilddiskussionen.
Wer hat's erfunden? Die Schweizer!
Das spricht noch nicht gegen die Sache, aber, hatten die wirklich unsere Probleme?
Sieht man sich den -sichtbaren- Ertrag an, etwa im Internet (Suchmaschine-> "leitbild kirche"), dann findet man ausformulierte Leitbilder die Fülle. Man erfährt etwa von der Evangelisch-Lutherischen Kirche Bayerns:
"Wir... - sind evangelisch
- nennen uns lutherisch
- sind eine Landeskirche
- dienen dem Glauben und dem Leben
- sagen ja zur Volkskirche"
... und der verwunderte Leser fragt sich: "Wer hätte das gedacht?" (Fairness halber, dies ist ein herausgegriffens Schema, anhand dessen weitere Erläuterungen folgen.)
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- oder es geht dem Unternehmen so schlecht, daß es zu solchem Strohhalm greift. Wenn eine -sagen wir- Keksfabrik vor dem Konkurs steht, hat sie die Wahl, entweder eine Leitbilddiskussion zu führen oder bessere Kekse zu machen. Für beides reichen Kraft und Geld meist nicht mehr aus.
| - das Motiv für die kirchliche Leitbilddiskussion ist zweifellos, "es" besser zu machen. Darf man zum "es" Vorschläge machen? Es gibt sie nämlich, die bessere Alternative!
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© Pfarramt Ahrenshagen, 21.01.2003
